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为什么苹果都开始做内容营销了

发布时间:2019-03-18 09:08:34

这是我昨晚在知乎live内容营销实战2016的讲稿。谢谢各位参与者的大力支持,希望这次交流能互有启发。如果大家还有疑问,可以知乎或者进一步交流,联系方式在live里。

一、个人和行业简介

我是萧良善,一个做营销的。因为原来做媒体,不是正经的广告专业出身,没有进过4A,也没有进过宝洁的市场部,所以走的都是野路子。还请专业人士不要介意。

不过,我所在的行业,属于典型的野蛮生长,没有成规可以墨守。简单说下背景。

是一个万亿级的市场,营销投入非常大,像OPPO、VIVO是国内电视台的大金主,华为虽然不怎么投电视,但营销花费恐怕只多不少。所以导致竞争非常激烈。

市场的另一个重要趋势是寡头化,行业集中度越来越高。这意味着你不往上走,就要死掉。魅族经过努力,将销量从2014年的500万台提升到2015年2000万台,算是站稳了脚跟。

即便这样,魅族在行业仍然属于一家小公司,尤其是营销预算方面,@李楠 一直要求省着花。内容营销作为低成本、高粘性的一种手段,自然是要重点尝试。

二、企业为什么纷纷改做内容营销?

从大趋势来说,有三个原因:

移动互联的流量红利已经结束。

获客成本已经非常之高。对营销来说,这意味着广告投放成本非常贵,贵到一般企业难以承受。内容营销,实际上是,以低成本从现有流量中,分一杯羹。

2.社交媒体的兴起。

内容营销依托的实际上是社交媒体,只有在社交媒体上,优质内容才有意义。也就是说,渠道相同情况下,你做的好才有好的传播效果,做的不好则没有。而传统的媒介投放,决定传播的不是内容,而是渠道。

3.用户习惯的改变。

传统的广告模式下,用户只是被动的接受者,接受品牌传达的key message,所以传统广告往往非常聚焦,以聚焦来赢取用户的心智。

但现在可能不一样,品牌会变得更加立体,用户了解一个品牌,往往不是通过品牌一两支广告,某句感人的Slogan,而是通过多方位的接触,甚至是直接的互动。这时候,

为什么苹果都开始做内容营销了

内容营销的作用,不再是简单的广告。

所以,我对内容营销的认识是:为用户提供可以消费的内容。

这不是什么定义,只是我的个人想法。

传统的广告目标是告知和说服,广告本身不是产品,而是卖产品的。而内容营销本身就是产品,满足用户某些需求,为用户提供谈资、笑料、乐趣等,是能带动参与。品牌的露出强度,反而不是要考虑的要务。

三、苹果的做法

大家都知道苹果的广告,一向逼格非常高。苹果的文案都是字斟句酌,非常精巧,同样一句英文Slogan,会有三个中文版本,分别针对大陆、香港、台湾。

但今年秋季发布会后,苹果发布了一条非常让人意料的视频。107秒看完两个小时的苹果发布会。

这条视频迥异于苹果原来的广告。这是一条可以消费的内容,引起了大量的传播和讨论。我记得当天苹果大力推这条广告,优酷等渠道都是首页头条,光是优酷播放量就超过500万。

为什么要推这种视频?

从同行的角度来看:

苹果发布会实在太长,不适合传播,也就是一帮媒体和科技迷在看。这种短视频的传播量非常漂亮。

之前早就有媒体做了两分钟、三分钟看完苹果发布会的视频,苹果顺势而为,干了媒体的事情。

这个视频的意义还在于,对官文案形成非常好的补充,是产品的另一种表达。官方文案因为牵涉多,会太严肃,注定了不是合适的传播素材,没有人喜欢去读那些文案吧,除非同行。

四、魅族的尝试

其实魅族之前就这样做了。每次魅族发布会结束后,我的同事们就会做快速做一份两三分钟的恶搞版本。像去年的魅蓝2发布会:一分钟看魅蓝2跳海大甩卖。

我们一位很有才的女同事@冰川酱 ,写了《三分钟看发布会》这个项目的私人经历,感兴趣的可以看看:3分钟背后的30小时。

如果你仔细看上面的视频,会发现,视频的发布者并非魅族科技官方,而是笔戈科技。说白了,笔戈科技就是魅族的小号。这是因为官方大号的腾挪空间有限,小号更加灵活。

当然,笔戈科技不是专发魅族广告的,那样没有意义。笔戈科技是魅族做内容营销的推手,定位是自媒体,为用户提供原创有价值的资讯,大多与魅族无关。即便要给魅族打广告,也会打的有意思。

五、营销如何先人一步?

内容营销实质上是两点,一是渠道,二是内容。

发掘好的渠道,也叫打新。像咪蒙现在头条报价五六十万,而且还要排队等档期。但一年前,咪蒙的次广告,只要不到2万,效果很不错。

我今年做的魅族简书神转折大赛,也是简书的次商业化。说实话,当时次和简书接触,我没有太大的兴致,因为简书当时只有百万日活用户,广告投放价值不大。

但简书很特别,这是一个UGC平台,简书用户很有内容创造的能力,优质内容是可以对外扩散的。

在确认这一点后,我们和简书确定做一次以神转折为主题的征文活动,挂了万元的奖项。其实营销预算并不多,但极大激发了简书用户的热情,当时有五千多篇投稿,总投稿字数近千万。当时我们每天审稿到晚上12点,连续两周。

其实,征文主题并非原创,参考了锤子软文大赛,也结合了时下流行的大V软文。但选对了平台,所以参与量超过了锤子的活动,尤其是产生了高质量的内容。事后我们总结,如果选择在微博或者社区搞这种征文活动,基本没有可能火起来。

这次活动,也为简书带来了不错的口碑。小米等同行也纷纷和简书合作,推出类似活动。

话说回来,小米一直是打新的榜样。红米当年在空间首发,开启了空间的商业化之路,效果巨大。

六、如何提前占住风口?

营销一般都是后知后觉。跟风其实没有错,如果能提前占住风口当然更好。

相对而言,营销找风口没有创业那么难,毕竟你是做投放。我们团队的风格是,提倡每个人都成为一名研究者。我记得次见到笔戈团队负责人 @盖文张 ,他装了一堆的app,看起来乱七八糟。其实这是按照排名榜,把一些新兴的app统统玩一遍,尤其是那些快速上升的app,看有没有合作机会。

今年端午节左右,快手引起了一场很大的讨论,我当时很快写了一篇回应文章《有关快手,请勿轻易悲悯,会被笑的》,在知乎有两千赞,虎嗅有发,澄清了外界一些误解。这主要是因为,我们之前就在研究快手,寻找合作机会,对这个平台了解的相对多一些。

像直播,我个人真的不爱…但我花了很多时间在上面,既做观众,又私下采访主播,还做数据分析,也写了篇文章。

我们有好几位同事,已经超越了研究的层次,亲自上阵,已经成为半个直播红。

所以,做营销的,一定保持新鲜感和好奇心。

七、如何拉动活动参与,管理预期?

还是说下简书征文的例子。一般征文活动,都有个截止投稿日期,评审后统一开奖。但我们的做法是:

每天开奖,公布一两篇获奖作品。然后用重点推获奖作品。这样能形成示范,产生雪球效应。你要觉得获奖作品不行,那你上啊。要是觉得好,说不定自己手痒也想试试。

我们在UC上送特斯拉的活动,也有这种操作。不过这次活动,也给了我们一个教训。就是预期管理。

一般我们做活动,是希望越热闹越好,参与人数越多越好,尤其是挂奖的活动。

UC送特斯拉活动页有近千万的UV,有155万人参与集卡,但特斯拉只有一辆,这就是导致了中奖概率极低,只有155万分之一。虽然我们加了上百个辅助的奖品,但面对百万用户,依然无济于事。这导致了活动后期出现了用户情绪问题。

虽然我们通过公布中奖者的实名信息,包括全名,身份证,号,住址,照片,视频,甚至还设计了公示期,来证明活动的公平性,说服了很多参与者。

但我们在总结时,还是认为,活动议程有问题,把用户的预期拉的太高,应该逐渐释放预期。

这也应该做营销时要注意的,像星巴克大张旗鼓给发函给媒体,说星巴克和腾讯有重大合作,结果只是挂了支付二维码,被媒体吐槽。

的例子是小米note2发布会,之前所有的预热都是小米note2的双曲屏,结果突然放出了小米mix,震撼全场,打爆传播。

八、如何评价一个项目的成效?有哪些统计和观察方式?

基本工具相信大家都有用,百度指数、微博指数。

百度指数的问题是,在移动时代搜索已经弱化,难以反映全貌。而且,很容易造假。

但传播没有那么容易造假。我一般的习惯是手动搜:

1、微博。看具体讨论的微博

2、今日头条,看相关的阅读量

3、搜狗搜文章。可以搜出文章数量

4、知乎也可以作为辅助,尤其是自发讨论。

牵涉到app类的,我一般习惯性去用:

1、App Annie。排名很难长期性造假

2、百度mota,因为有高级权限

3、友盟(酷传)

另外可以QuestMobile和TalkingData 他们发布的一些报告,这几家的APP监测是收费的,所以一般还比较准,报告都是免费的。运营商公布的app排行,像联通沃指数,也有参考价值。

至于行业的数据,肯定是看JFK和赛诺,不过他们都是收费的。媒体平时喜欢用IDC,以及各种研究机构的数据,可能会有比较大的偏差。

至于易观、艾媒之类的数据,看看就好,不要当真。

九、咪蒙、薛之谦等红投放究竟值不值?怎样效果?

今年上半年这个问题比较热,现在好像不怎么热了。时间不够仔细说了,大家可以去看下我之前写的文章《全首份!红大号投放分析报告》,但要注意时效性。如果大家有需求,我再谈吧/

十、如何营销自己?

作为一个营销人员,我们的职责是对外推介公司产品。呃,我们首先应该能把自己推出去吧?

说说自己在知乎的经历吧。知乎上大神很多,不敢吹牛...只是希望为同行提供一些启发。

我之前一直是知乎的沉默用户,今年3月,我决定玩一下,因为知乎不仅是获取知识的好途径,还是职业社交的好平台。

我个千赞回答是关于315晚会关于饿了么的报道。看到那个报道时我就知道会火,所以在晚会结束时,我已经写好了。同样还有3月的奥斯卡颁奖,颁奖典礼结束时,我写获奖影片《聚焦》的回答已经出来了。

所以,快,永远是传播的法则。

另外很重要是窗口期。4月知乎专栏改版,极大提升了专栏的权重,所以我连夜申请了专栏。虽然写的少,也有一万多粉丝。而我知乎本人的粉丝现在也只有六千多…

同样的,知乎live目前也是窗口期,知乎给予了不错的推荐位置。虽然我只有几千粉,但身为一名营销从业人员,怎么能不尝试呢?

这可是自己免费打广告的机会啊!

本文来自 知乎专栏「不宜公开」,你们不说,我就来扒。用数据探秘:内容营销、App分析、红经济。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅立场

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