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灾难营销的对与错品牌营销资讯

发布时间:2019-07-14 02:57:56

灾难营销的对与错品牌营销资讯

今年又是一个多灾之年,从年初的南方旱灾开始,到舟曲泥石流,四川多个区域多次暴雨洪水,再到伊春飞机失事。在灾难现场,在电视直播的镜头里,人们看到多的是三种人——穿迷彩服的,是军人;穿橙色衣裤的是消防救生员;穿白大褂的是医生。绿色,橙色,白色,这三种颜色的服装,构成了抢险救灾的主色。这些颜色上没有任何品牌的LOGO,这三种颜色的本身,标识出了灾难现场需要的三种人。

但是,仔细看一下,又会发现:在灾难现场,在电视直播的镜头里,还有一个主角,就是电视台的。他们穿的衣服没有统一的颜色,以素色为主。但是,注意看,在不统一的颜色上,往往有统一的LOGO,这些LOGO,大部分都是户外品牌。

不记得从什么时候开始,当有重大事件连续报道时,中央电视台开始给到现场报道的配发服装。这些服装基本都是户外或运动品牌,像李宁、NORTHLAND等等。中央电视台内部有不成文的规定,出镜时,不能穿有明显LOGO的服装。就是没有LOGO,但是服装的图案是大家熟悉的某品牌的标志图案也不行。当然,电视台发的服装除外。

因此,当人们从CCTV上,通过CCTV的看到灾难现场时,自然也会慢慢就熟悉了这些长在CCTV出镜身上的LOGO。

某些服装品牌也就成功地和灾难一起得到了传播。

这种利用灾难提高自己品牌知名度的行为,有个名字叫“灾难营销”。现在无法考证这个词是谁发明的,只知道,在“5·12大地震”时,中国的很多企业有了“灾难营销”的意识。

当一个又一个企业举着印有自己捐款数字的牌子走上舞台时,人们记住了他们的名字。当然这里面有全面兑现的,也有空头承诺,利用灾难做免费广告的。

灾难面前,如何进行营销,考验着企业的智慧,也考验着企业的良心。

“非典”出现时,一些酿造厂的酸醋价格成倍数上涨,狠捞了一把;台风、车祸,一些不法商人借机推销高价物品;保险公司借飞机空难宣传产品。这些商家,虽然借灾难提高了自己的知名度,但是被人们记住的是恶名,反而损害了自己的品牌形象。

当然灾难营销中还有很多聪明的例子:据报道,在美国和伊拉克战争中,壳牌统一润滑油的广告语是:“多一些润滑,少一些摩擦”。而世界知名服装企业贝纳通,多年来创作了很多公益广告,广告的内容都是灾难的现场。脐带还没有剪断的新生婴儿、被手铐合拷在一起的黑人和白人、濒死的被亲人拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟。这些灾难现场充满了视觉的冲击力,在向世人展示了痛苦、新生、种族矛盾、亲情、死亡、鲜血的同时,也让人记住了贝纳通的LOGO。

其实,抢险救灾的现场从来都给人留下深刻的印象:满山遍野的红色横幅,每个横幅上都有醒目的单位名称;迎风招展的红旗,每面旗帜上,都少不了自我介绍。在现场,电视台的出镜要寻找角度;抢险救灾的部队,在镜头前也会挺直疲惫的身躯。

对企业来说,当然也要秀,关键是怎样秀,是否是凭着良心在秀。

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